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直播答题满月整改来袭淘汰赛开启

2019/05/15 来源:芜湖信息港

导读

上出现多种答题外挂。2018年的个风口,在满月之时出现了小插曲:近火热的答题小程序《头脑》因违规暂停服务。《头脑》由于题目

上出现多种答题外挂。

2018年的个风口,在满月之时出现了小插曲:近火热的答题小程序《头脑》因违规暂停服务。《头脑》由于题目审查不够严谨,向用户致歉。

此前,北京市信办就《百万赢家》的答题问题违规依法约谈花椒直播相关负责人,并责令花椒直播全面整改。

内容审查,成了摆在直播答题APP面前的一道坎。另外,直播答题还面临着入场者众多,同质性严重,模式易复制,用户黏性不强的难题。

尽管如此,巨大的流量吸引了巨头。《芝士超人》、《冲顶大会》、《百万英雄》等直播答题游戏,在过去的一个月挣足了眼球。新玩家则纷至沓来,1月中旬,阿里云、百度云和腾讯云都悄然上线了自己的直播答题业务,易、陌陌等接连入场,1月29日,小米互娱宣布上线直播答题APP有乐。

直播答题满月,BAT都已加入的直播答题风口能吹多久?会出现入局者快,出局者更快的局面吗?有分析认为,直播答题平台只有快速吸走流量才能生存。当玩家越来越多,用户获取成本将大幅攀升,终只有少数可以活下来。

入局者

直播答题的跑道上没有敌人,只有友军

风口之下,百度云、腾讯云、阿里云,都相继推出针对直播答题的业务,或在自己的产品中上线直播答题功能。

直播答题APP《芝士超人》从上线到获得亿元广告,只用了一周时间。1月9日,趣店旗下大白汽车宣布1亿元携手《芝士超人》,成为直播答题兴起以后的个亿元广告商。

1月15日,趣店团体创始人罗敏接受新京报采访时称,趣店旗下的大白汽车自建的答题直播频道百万答人即将推出,初期投入上亿元,用于用户奖励。1月16日,百万答人正式上线。

投出一亿元广告费的罗敏认为,直播答题是种极好的方式。直播答题会成为所有大巨头、小巨头的入门级标配产品。我的判断是在不远的未来,可能一个月,也可能一周,他们都将发布自己的直播答题产品。随着移动互联流量红利的消失,除了还会继续成为流量黑洞,其他几乎所有互联产品都需要保存老用户并吸纳新用户,而直播答题将帮助所有大流量老产品留住老用户,也会帮助所有新产品获得更多新用户。

其实在直播答题风口吹起的时刻,背后就有阿里和腾讯的身影。

1月3日王思聪30岁生日,他在微博上宣布10万元给《冲顶大会》APP作奖金,我撒币,我乐意。而这背后,是腾讯云的技术支持,腾讯云也立刻推出了一天接入的知识解决方案。

腾讯云主打冲顶模式,在合作客户中,直接将《冲顶大会》纳入其中。根据腾讯云官介绍,其主打的音题画同步、超低的观众端延迟差,可以让观众与观众之间延迟差在1s之内,从而让观众的答题同步性得到保证。同时,小程序内也可以实现答题。

阿里云是映客芝士超人的技术支持,推出一站式移动直播问答解决方案。目前,在阿里旗下UC浏览器中,用户可以参与疯狂夺金直播答题。支付宝口碑APP旗下的直播答题游戏,题全部与吃喝有关。

百度云则打出AI牌,将实时转码与全球分发能力和人工智能技术结合,包括直播问答、答题管理和结果统计、IM互动、直播加速、人脸等功能,提供全链路质量监控,实时查看线上效果,快速定位线上质量问题。

1月19日,百度旗下APP好看视频上线直播答题功能。同日,百度贴吧也推出了《百万富翁》答题游戏。

一名业内人士分析,BAT中,阿里有8亿淘宝用户,腾讯有10亿和用户,只有百度,缺用户。百度贴吧是百度旗下合适的用户流量入口。百度贴吧玩直播答题,一方面可以加强用户社交黏性,一方面也可以为自己在移动端获得用户。

罗敏给出了现在的获客本钱账单:投放百度关键词、本日头条、等一系列按点击付费广告,取得单个下载激活用户成本基本在100元/个,投放量越大成本越高,由于边际效应会递减;投放腾讯视频、爱奇艺等各类视频媒体按展示付费广告,取得单个下载激活用户成本基本在300元/个;投放电视、地铁、公交车站台,赞助综艺节目等品牌广告,获得单个下载激活用户成本基本在1000元/个。罗敏给的数据,也获得了一名从事内容电商的投资人的认可。

假设还是按照之前1亿元预算的组合投放逻辑,单个用户获得成本在规模化基础上差不多达200元左右,1亿元预算可以带来50万下载激活用户。罗敏介绍,但是如果用直播答题的方式,这笔预算可能对应的是500万下载激活用户,这个用户体量是传统广告投放效果的十倍,直播答题因为每次答题都要通过各种方式与用户互动,大大增加了用户的品牌感知,所以在直播答题的跑道上没有敌人,只有友军,重要的是自身能否运营得好。

在一位云计算行业者看来,直播答题是视频业务形态中的一种,而视频业务本来就是互联很关键的一点,是兵家必争之地。直播答题成为了重要的用户入口。

BAT入局直播答题,目的各有不同。目前百度旗下好看视频做直播答题,主要是为了推行好看视频这个应用和短视频业务,因为直播答题是一种获客手段。雷科技创始人罗超分析,阿里、京东、腾讯、蚂蚁等巨头,也可能会在已有产品中,融入直播答题功能。比如京东、天猫,可以将直播答题作为一种导购促销的手段,答对了就有优惠券;再比如支付宝,可以将直播答题与现金红包结合。

直播答题是非常好的营销形式,一定会被更多玩家利用。此外,直播答题同质化比率非常高,能否取胜,需要资本开道,也需要有技术护驾。罗超说。

局中者

30分钟植入100个广告?这里面商机无限

如今,在多个直播答题平台上涌现了各种广告合作专场,口播广告+题目植入是目前直播答题平台的主要变现方式。

22岁的大学生李雨,在直播开始前几分钟就已经盯着屏幕,惟恐错过,她一晚上玩了不同平台的四场直播答题专场,其中超过一半已不是回答知识,而是答广告。李雨说。

感觉自己智商已经爆表,加上爸妈,全家的智商一起答对12道题。直播答题参与者李雨说,和近5万人一起答对12道题以后分到4元,看的广告已经比题目都要多,我知道了明星新拍的电影叫什么,某个电商的活动有什么。

与《荣幸52》等电视时期不同,答题直播开启了一个真正的全民参与、去明星化的新时代,技术对文娱市场及时反馈,用户终究用自己的注意力买单。目前看来,几乎每一个直播答题APP,每日晚间19::30的专场都已变成广告专场。

业内此前早有判断,流量红利已消失,获客成本已从几元飙升到几十元、几百元,甚至更高。但在答题APP中,直播答题正在用少的成本收割流量。以《芝士超人》为例,目前每天5场直播答题大撒约650万现金,每场直播吸引用户从百万人到三百万人不等,平均吸引单个用户本钱只有几毛钱。

业内认为,虽然动辄几十万、上百万的奖金,但实际上,直播答题的获客成本要比以往直播行业、互联行业的获客本钱低。一名从事直播答题行业的人士表示,严格来说,获客本钱的计算公式应该是投入的奖金除以单场新增人数,老用户继续玩直播答题,其实不算新增用户。

以花椒直播旗下的《百万赢家》为例,1月9日的一场共有400万用户参与,花椒直播投入30万奖金,忽略其中的老用户因素,那么获取单个用户的成本仅为0.075元。如果其中十分之一是新用户,那末获取用户本钱为0.75元。

不过,直播答题平台也面临新增用户如何一直保持高增长的问题,也就是说,随着后来新增用户的增速减慢,答题直播获客本钱的优势也会逐步减弱。

据一位直播行业业内人士杨敏(化名)称,对于平台来讲,诱人的收入是广告,你可能难以想象,在一个仅仅30分钟时长的节目中,可能就会植入近100个广告,这在以往的节目形式中不太可能。但是在答题直播中,主持人口播、题目中,和前期复活码、组队码中都可能植入广告。广告主对复活码、组队码这类新形式也非常欢迎,由于即便是电视剧中植入广告也不可能获得用户那么聚焦的注意力,但是在问答题中,所有用户注意力高度集中,包括认真看植入的广告题,不管对错,都会印象深入。

这里面商机无限,杨敏称,上流量价格日趋走高的今天,与撒出的奖金相比,仅仅广告回报就已很可观。

1月9日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题进程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。

如何在30分钟内植入更多广告,并且不破坏用户体验,是直播答题团队必须斟酌的问题。映客团队告诉新京报,1月23日21:30,芝士超人携手天猫推出心意专场,奖金300万。本场答题,芝士超人将答题背景换成了红色,通过在屏幕里发送广告语的评论,就有机会赢得天猫和映客的公仔。当晚的直播答题中,几百万人一起刷着广告口号,毫不费力地就让广告刷屏。

为了让用户停留更久,已经有后续进入的直播答题产品做出了形式创新。陌陌的《百万选择王》上线态度性竞猜场,只要你的选择属于多数派就算本题过关。而1月26日,江苏卫视和西瓜视频将《百万英雄来烧脑》在电视端和端无缝播出,峰值人数达到202万。节目中题目考验的是30秒之内观众大脑的转速,主持人和来自《强大脑》的强出题人在电视端口联合出题,观众在端参与直播答题。

观局者说

只有快速吸走流量才能生存

有分析表示,一个IP的生存周期不会超过两年,只有快速吸走流量才能生存。

直播答题,首要是流量,这不仅是广告商,也是BAT所看重的。通讯工程师赵宇告知新京报,在软件领域里,一个领域只有一家企业可以活下去,而不像硬件有对抗,有技术投入,直播答题可能只留着一家,就是要抢占先机,吸走所有的流量,一个IP的生存周期不会超过两年,只有快速吸走流量才能生存。

赵宇分析,BAT都有自己的视频站,直播答题一方面可以引导更多的流量到云业务中,一方面百万级的实时交互也可以测试自己的信息负载能力,为自己的云化商业来做更多的准备。他认为,直播答题就是一个引导流量非常好的产品,可以吸引更多的用户参与,用户带来更多的数据来进行计算,云服务未来会也有更多的商业化可能。目前BAT都有瓶颈期,阿里有淘宝用户,腾讯有社交用户,只有百度已All?in?AI,都需要找到新的增长机会。

获客成本高低,主要取决于参与人数和投资大小的比例。清华大学与传播学院沈阳教授认为,直播答题的模式是不是能延续,取决于三个因素,首先,要看投入的本钱与回报是否匹配,如果100万广告投入有400万人参与,一个人就是0.25元,本钱非常低,而目前公众号的流量达到1元/阅读数,但如果100万只有20万人参与,那获客成本就太高,后期可能就不会跟风撒币了。

第二,要看形式和内容是否有所创新。单一模式的娱乐游戏,很容易出现体验疲惫。沈阳教授说,风口在火热过后,都会进入安稳时期,原来电视时期有各种答题的综艺节目,这类节目的寿命还比较久,所以我觉得直播答题还会持续,但热度会下落。

直播答题的模式未来会延续多久?沈阳认为,要看是不是会出现新的玩法,更便捷的体验,直播答题的技术都是现成的,准入门坎很低,未来可能会在答题内容方面下工夫,是不是会丰富化和专业化,垂直化。沈阳说,每一个平台都要充分依托自己的技术特点,来做结合,形式会有很多变种,阿里可能会和自己的电商结合,而腾讯会发挥社交优势。

一名业内人士分析,因为有BAT等云服务商的成熟基础,商业模式极易被复制,在1个月之内已有15家入场,未来不止直播平台,直播答题会成为生活类、资讯类APP的标配,竞争会逐步激烈起来。互联的规则是赢者通吃,目前就可以看出,有的直播答题平台几近每天有两三场广告专场,而有的直播平台则是纯靠自己烧钱。

按照目前的玩法来看,直播答题运用如果每天撒币在200万元左右,一个月就高达6000万,同时还有高昂的带宽本钱,直播答题目前的玩法下也没有用户打赏这样的收入。罗超表示,按照现在的玩法,即便是BAT这样的巨头也撑不了太久,可持续变现才是直播答题平台的生存之道。

个模式是,广告营销。目前看来,直播答题应用因为动辄百万人同时的注意力凝聚力,已找到现成盈利模式:广告。罗超分析,愈来愈多产品,特别是电商平台,会将直播答题当成导购、获客、促销的手段,将低成本流量直接导入到自营的游戏、金融等业务上,而不是用于给第三方品牌做营销。

罗超说,直播答题目前都是免费的,不过未来不排除向用户收费的可能性。比如推出付费单场,只有交钱了才能参与答题分钱,来限制某些场次的参与人数,进而给予终究赢家更多的奖金分配;再比如通过增值模式,将复活卡当成虚拟礼物售卖,或者说会员有更多复活机会等等。既然直播答题是一种游戏,采取游戏的付费或增值的商业模式,就无可厚非,也很有可能。

战局之后

会出现入局者快,出局者更快吗?

直播答题目前入场者众多,虽然尚未有离场者,但有不少业内人士泄漏出对风口的担忧:入局者快,出局者也会更快。

风有刮的时候,就有停的时候。直播答题这个风口从出生起就被预言秒速死亡。

根据艾媒咨询数据显示,79%的受访民看好直播答题发展模式,认为奖金的激励作用可以保持较强吸引力,而受访民不看好直播答题的主要原因是平台缺乏公信力。一名直播业内人士泄漏,目前几个平台都出现答案错误、流量数据被质疑的问题,除了缺少公信力,还需要有持续的资本支持,单一答题模式难以留住用户,用户答题取得的奖金只有几元钱,容易失去新鲜感。

目前已有超过15家直播答题APP入局,在蹿红的同时,也迅速发生问题被约谈整改或下架,而外挂和题库猖獗也引发对直播答题的信任危机。

2018年1月14日,北京市信办依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改,并要求直播答题类互联服务企业立即进行全面排查。

借助风口迅速蹿红的热门社交小程序头脑也面临了类似的麻烦。在1月30日晚间,头脑已暂停服务。腾讯团队回复称,头脑小程序相关内容涉嫌违反《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》被下架,根据互联信息主管部门监管要求,小程序开发者需尽快进行相干整改。

1月31日凌晨,头脑团队发表公告,对用户暂时无法访问小程序表示诚挚歉意,并表示出现上述问题,主要在于头脑小程序题目审查不够严谨,正进行严格自查,将完全筛查题库,删除不良内容,优化题目审查流程,严格遵守相关规定,并补充更丰富优质的题目。

另外,《百万英雄》和《芝士超人》都曾出现过问题与答案不匹配的情况。

同时,在答题中可以起死回生的复活卡在上公开售卖,还有念题目自动出答案的语音搜索软件、利用脚本分析给出答案的外挂软件,成为热销商品。在淘宝,8.88元20张复活卡,以及各种答题秘笈、答题题库、答题神器,售价多在10元以下。

受友关注的还有直播答题平台人数涉嫌造假。根据媒体报道,有人曾经在玩某直播答题游戏时注意到:题的通过人数竟然比直播间人数还要多。

虽然直播答题是个很好的获得客户的方式,但实际上出题方和裁判方都是平台自己,极易发生注水现象。赵宇分析,获胜用户的真实数据,理论上只有平台自己可以知晓。里面搀杂水分的空间很大。

在艾媒咨询的报告中,民不看好直播答题的缘由,选择多的就是平台缺少公信力。

迅速入局,未来是否会迅速出现出局者?赵宇分析,互联的原则就是赢者通吃,特别对于模式相对单一的产品,比如荣耀和吃鸡游戏,一类游戏只会有一个笑到。直播答题可能会成为生活、资讯类APP的标配产品,也可能只会留下一家。

当直播答题玩家愈来愈多时,用户获得本钱一定会大幅爬升,资金投入会越来越大,终究只有少数玩家可以活下来。罗超说。

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